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　　近日，2026年中央一号文件正式公布，其中关于农村电商的表述引发行业高度关注。作为中共中央每年发布的首份纲领性文件，一号文件历来是国家“三农”工作战略方向的风向标，也为全年相关政策制定提供了方向指引。

　　文件指出，要延续实施农村电商高质量发展工程，指出要加强产地预冷、仓储保鲜、分拣加工等设施建设，并特别强调要规范农产品直播带货。

　　过去几年，农村电商增长迅猛，但行业虚假宣传、质量不稳、供应链不透明等乱象也逐渐显现，影响了消费者信任，也制约了产业的长期健康发展。

　　正是在这一背景下，政策导向逐渐由鼓励探索、支持创新为主的粗放发展阶段，转向更加注重规则完善与系统建设的规范发展阶段。这并非给行业降温，而是为行业高质量增长铺设更坚实的底座。行业正从流量为王向品质为本转变。

　　在政策持续加码与数字基础设施不断完善的背景下，农村电商已从“补充渠道”成长为乡村产业体系中的重要支点。

　　根据商务部最新数据，2025年我国农村网络零售额首次突破3万亿元大关，同比增长6.7%；农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%。农村电商市场规模在过去数年间迅速扩张，已成为数字经济中最具活力的板块之一。

　　比如广东台山的青年创业者刘德城聚焦本地腊味这一传统优势品类，通过电商渠道进行产品组合与品牌化运营，在短时间内即打造出线上“爆款”，两个月销售额超过400万元，并直接带动周边一些村民实现稳定就业。

　　而在安徽湾沚，农村电商带头人王杰东则探索出更系统的产业升级路径。他创立的安徽雀淘农业科技有限公司以公司+农户模式深耕土鸡养殖，通过制定标准化技术规范、建立三统一机制，不仅帮助合作农户提升养殖水平，更通过品牌打造和深加工研发，将土鸡附加值提升3倍、鸭蛋利润率提高60%，2025年实现农产品线万元。

　　在经济层面，电商渠道直接将田间地头的农产品与全国大市场连接，大幅提升了农产品的商品化率和附加值。第三方平台数据显示，2025年农村网商数量已超过2000万家，“直播+社交”网商达747.7万家，形成了庞大的创业就业群体。

　　在社会层面，电商和直播为农村青年返乡创业提供了现实路径，不仅创造了新农人、村播等新型职业，更通过技能培训和基础设施改善，增强了乡村发展的内生动力。

　　在产业层面，电商正推动农村一二三产业深度融合。从单纯的农产品销售，延伸到品牌建设、精深加工、文旅融合等多元业态，形成“生产-加工-销售-服务”全链条发展。

　　也正因如此，当农村电商发展到万亿规模后，如何让这套体系走得更稳、更远，便成为政策和行业共同面对的下一道关键命题。

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　　在农村电商高速扩张的同时，农产品直播带货的另一面也逐渐显现。近两年，多起争议事件频繁进入公众视野，暴露出这一新业态在规则、责任和供应链管理上的短板。

　　2025年底，成都蒲江查处了一起“悲情助农”直播骗局。主播林某编造“果子滞销烂在树上”“救当地村民的命”等悲情故事进行营销。经监管部门调查，其身份与经历均属虚构，最终因虚假宣传被处以违法所得3倍的罚款，直播账号被关停。这成为《直播电商监督管理办法》实施后，四川省开出的首张罚单。

　　即便是头部主播也难以独善其身。此前，董宇辉带货的一款“黄油老母鸡”被行业协会公开质疑品种标注不实，引发关于产地、品种与价格合理性的讨论。争议虽未完全定性，却暴露出即便是头部主播，在农产品品种溯源和供应链核验环节，仍存在信息不对称与审核盲区。

　　更恶劣的是产品造假。2024年，网红“东北雨姐”带货的红薯粉条被送检后，被发现未检出红薯源性成分，与其宣称的“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”完全不符。最终，“东北雨姐”和生产公司均被处以巨额罚款。

　　一是虚假宣传泛滥，利用“悲情”“助农”等标签进行情感营销，掩盖商业本质。

　　二是产品质量不一，行业存在大量以次充好、品种冒充、成分造假等问题，直接损害消费者权益与食品安全。

　　三是供应链不透明，主播与选品团队对生产源头与产品质量缺乏实质性核验，导致溯源成为盲区。

　　正是在这样的背景下，2026年中央一号文件再次点名“规范农产品直播带货”，并将其置于“实施农村电商高质量发展工程”的整体部署中，其政策意图已然十分明确。

　　一方面，政策希望引导行业健康发展，保障消费者权益。通过明确规则、强化监管，打击虚假宣传与假冒伪劣，净化市场环境，重建消费信心，这与近期出台的《直播电商监督管理办法》等政策的目标一致。

　　另一方面，在当前的直播带货生态中，大量利润流向头部主播和运营机构，处于产业链源头的农民群体获得的收益有限。政策旨在促进产业红利回归乡村，使农民能够切实分享到电商发展的成果。

　　从长远看，规范并不是给直播带货“踩刹车”，而是为其划清跑道边界。只有在规则清晰、责任明确的前提下，农产品直播带货才能从短期流量生意，转变为支撑乡村产业长期发展的稳定生意。

　　面对农产品直播带货中暴露的种种问题，2026年中央一号文件对直播电商的说法充分彰显了其治理决心和方向。

　　文件中“规范”二字,意味着政策将对虚假宣传、价格欺诈、货不对板等乱象持续打击，更代表着责任主体的进一步明确。《直播电商监督管理办法》以及即将于2026年3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，都已清晰划定了直播营销人员、运营机构及平台的责任边界。

　　与此同时，文件提出“实施农村电商高质量发展工程”，要求加强产地预冷、仓储保鲜、分拣加工等设施，直指当前农产品电商的基础短板。中国农业大学吕建军教授指出，直播带来的瞬时“爆单”常超出产区仓储物流的承载极限，易引发发货延迟、售后瘫痪等“灾难式履约”，甚至可能冲击地方多年培育的产业生态。完善基础设施，正是为高速发展的电商匹配与之相适应的产业耐力。

　　在这一政策框架下，农产品直播带货的未来发展轨迹已清晰可见，行业将经历一场从表层到内核的深刻变革：

　　今后，行业发展逻辑将逐渐改变。过去单纯依靠低价和煽情故事卖货的形式将难以为继，直播间竞争的核心将回归到产品本身的品质、品牌信誉与消费体验。

　　标准化与透明化将成为行业基石。未来的方向是推动“非标品标准化”。吕建军指出，这要求从源头对产品进行品质分级，并在产地环节完成检测分拣，确保“所见即所得”。同时，直播间应明确公示产品所依据的权威标准，引导消费者为确定性的品质付费。

　　另外，平台与主播的责任也将持续强化。近期出台的新规已明确要求“达播”建立严格的选品制度并保存核验记录。这意味着主播及其团队的专业审核能力必须提升，对供应链的介入必须加深。

　　平台的角色也将从流量分发者，转向生态治理者与能力共建者。吕建军呼吁，平台应调整流量推荐机制，更多扶持口碑好、复购率高的直播间，并利用消费数据反向指导农业生产，帮助农户实现更精准的种植与销售。

　　2026年中央一号文件的定调，标志着农村电商正式进入以“规范”为核心的高质量发展阶段。这不仅是对乱象的回应，更是为行业长远繁荣铺设的坚实轨道。

　　当前，农村电商的潜力远未触顶。在政策引导下，农村电商必将更深入地融入乡村肌理，在推动一二三产业融合、培育县域特色经济中发挥关键作用，最终扎实地走向“兴业、强县、富民”的振兴之路。

　　[3]规范农产品直播带货，专家：从“流量经济”迈向“信用经济”，背景企信云

　　[4]2025年农村电商十大趋势与十一个典型案例，会泽县电子商务公共服务中心返回搜狐，查看更多